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B2B COMMERCE | 7 MINUTES DE LECTURE

Optez pour une plateforme B2B pour réduire votre Time-To-Market

Écrit par
Christine Reyes
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De quoi les entreprises ont-elles besoin aujourd’hui pour être compétitives dans le commerce B2B ?

De nombreuses entreprises ont fait leurs premiers pas dans le e-commerce B2B, avec des projets pilotes souvent créés à partir de systèmes développés en interne ou sur des plateformes existantes légères, conçues pour uniquement prendre en charge les exigences minimales. Face à l’engouement croissant pour le commerce en ligne B2B, de nouveaux modèles commerciaux ont émergé, tels que la vente directe aux consommateurs ou la vente sur les marketplaces. Les fabricants et les distributeurs ont alors pu constater que leurs systèmes développés en interne n’étaient pas en mesure de soutenir ces nouvelles initiatives stratégiques.

Pour rester compétitives et tirer profit des avantages de ces stratégies émergentes, les entreprises doivent opter pour une nouvelle solution qui soutiendra leurs plans sur le long terme. Plus encore, elles doivent lancer ces nouvelles stratégies rapidement et à moindre coût, afin de ne pas manquer l’opportunité d’acquérir et de fidéliser des acheteurs B2B en quête d’expériences plus modernes. Quel est le point de départ pour que les fabricants et distributeurs puissent bien démarrer ce processus ?

Il est déjà trop tard pour se poser cette question. Les principaux acteurs du commerce B2B établissent de nouveaux  niveaux de facilité et d’efficacité, qui deviendront la norme de l’e-commerce B2B. Pour rattraper le retard, les entreprises doivent trouver une technologie spécifique au commerce B2B leur permettant de mettre en œuvre ces nouvelles stratégies, avant que leurs acheteurs ne se tournent vers la concurrence.

B2B versus B2C : pourquoi il ne faut pas opter pour une plateforme B2C ?

On parle souvent de l’importance de proposer une expérience de type B2C à des acheteurs B2B. Alors, pourquoi un fabricant ou un distributeur ne doit-il pas se tourner vers des spécialistes B2C au lancement de son activité d’e-commerce B2B ?

Il est essentiel de comprendre ce que les acheteurs B2B attendent lorsqu’ils déclarent rechercher une expérience de type B2C. Ce qu’ils apprécient chez un vendeur comme Amazon, c’est cette simplicité d’utilisation, des fonctionnalités de recherche efficaces et des recommandations personnalisées. Si Amazon y parvient aussi bien, c’est parce que l’entreprise a investi du temps pour comprendre le comportement d’achat de ses clients, grâce à des expériences conçues sur mesure pour différentes catégories de produits telles que les livres ou le mobilier.

Pour atteindre la même qualité d’expérience, les fabricants et les distributeurs doivent tout aussi bien comprendre leurs acheteurs. Ce n’est pas aussi simple que de prendre une fonctionnalité de recommandation utilisée par Amazon et de l’appliquer à un site B2B. L’objectif de cette approche est de faciliter le travail des acheteurs pour qu’ils soient satisfaits. 

En outre, les besoins des acheteurs B2B vont bien au-delà d’une page produit. Par exemple, l’achat pour le compte d’une entreprise plutôt qu’à titre individuel, des volumes de commandes plus élevés, des ré-approvisionnements réguliers qui pourraient être automatisés, des tarifs contractuels, des devis et des tarifs négociés, etc. Il ne s’agit pas de fonctionnalités nécessaires au commerce B2C,  mais qui y sont  généralement ajoutées après coup.
Si une expérience n’aide pas de façon significative les acheteurs à faire leur travail, alors les clients ne seront pas satisfaits.
Selon une étude menée en 2019, 45 % des vendeurs B2B ont perdu un client à cause de la qualité de leur expérience commerciale, signe que de nombreux vendeurs investissent dans des systèmes et des technologies inefficaces pour leurs acheteurs B2B. Ce chiffre peut s’expliquer par le fait que les entreprises utilisent des solutions B2C plutôt que des solutions adaptées avant tout aux besoins B2B.

Alors qu’un grand nombre de ces vendeurs B2C affirme avoir réalisé ce travail de compréhension des acheteurs B2B, et ainsi adapté leurs fonctionnalités B2C en conséquence, des évaluations plus approfondies révèlent que les outils du commerce B2C ne sont tout simplement pas conçus pour les besoins B2B, et ne peuvent donc pas offrir les conditions nécessaires à la réussite du commerce B2B. L’utilisation d’une solution B2C nécessite beaucoup d’investissement pour la personnalisation, entraînant ainsi un ralentissement des délais de commercialisation et donc une augmentation du risque que les acheteurs se tournent vers d’autres vendeurs qui  répondront plus rapidement à leurs attentes. 

Que veut dire plateforme dédiée au B2B ?

La réflexion sur les besoins B2B s’articule autour de deux points. 

Fonctionnalités de base

Le premier point de réflexion porte sur les fonctionnalités de base. Puisque les acheteurs B2B ont des besoins uniques en termes de conditions et de workflows d’achat,, des modèles de ventes B2B courants ainsi que des fonctionnalités prêtes à l’emploi doivent être intégrés à la plateforme B2B, pour ne pas que les vendeurs personnalisent eux-mêmes ces fonctionnalités. En effet, chaque bout de code personnalisé accroît le coût de maintenance au fil du temps. Si vous êtes un vendeur B2B qui tente de saisir les attentes des clients, pouvez-vous vraiment vous permettre de mobiliser vos ressources informatiques pour la création et la maintenance des fonctionnalités de base de votre solution d’e-commerce ? La mise en place d’un site d’e-commerce adapté vous permettra de gagner nettement en temps et en visibilité sur le marché.
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Gestion de l’expérience B2B

Le second point de réflexion porte sur l’expérience. Le commerce en ligne B2B est centré sur des utilisateurs connus, des relations de longue date et des expériences multicontacts, impliquant les commerciaux et le service client. Les expériences B2C, quant à elles, privilégient une navigation classique pensée pour des utilisateurs individuels anonymes, plutôt que de miser sur l’efficacité au service des acheteurs B2B agissant pour le compte des entreprises. Une grande partie de la logique B2C n’est pas transposable au commerce B2B. En effet, tenter d’adapter les fonctionnalités B2C au secteur B2B augmentera de façon significative les délais d’implémentation et le temps de personnalisation.

Par exemple, les recommandations de produits basées sur l’intelligence artificielle sont une fonctionnalité très appréciée de nos jours, et de nombreux vendeurs B2B font l’erreur d’ajouter des recommandations sur leurs pages produits (comme “Ont aussi acheté” sur Amazon) . Ces recommandations sont conçues pour inciter un particulier à ajouter un article à son panier de façon impulsive, augmentant ainsi le montant moyen de la commande. Cependant, les acheteurs B2B n’ont pas de contrôle immédiat sur ce qu’ils sont autorisés à acheter, et ne réagiront pas de la même manière face à ces recommandations. En revanche, ils apprécieront des recommandations qui les aideront à trouver le bon produit lors de leur recherche, par exemple des recommandations assorties d’informations détaillées sur le produit telles que les interdépendances de produits, ou des recommandations sur les offres de produits à étudier en fonction de leur secteur d’activité. 

Une solution technologique qui a déjà identifié ce type de problématiques B2B gagne du temps, et sera en mesure d’offrir une expérience différenciée à ses clients.

De plus, les entreprises qui ont pris le risque d’adopter trop rapidement des solutions axées sur l’expérience client ont découvert que « les outils de gestion de l’expérience client B2C ne parviennent pas à résoudre les complexités évidentes liées aux expériences multicontacts du monde B2B » . Plus les offres de produits sont complexes, plus la présence d’un commercial ou du service client est importante pour des acheteurs B2B. En effet, ils privilégient souvent ce contact humain qui les incitera à rester fidèles sur le long terme. Cette interaction nécessite une solution permettant aux commerciaux et au service client d’utiliser le site d’e-commerce comme un outil pour se familiariser avec l’environnement client, afin de pouvoir répondre de façon proactive à ses besoins.

Une approche ciblée et dédiée au commerce B2B est indispensable pour garder à l’esprit ces complexités. Les entreprises qui optent pour des solutions technologiques  tirent plus rapidement profit de ces expériences, sans devoir adapter les outils B2C à leurs besoins.
Les outils de gestion CX B2C sont insuffisants pour traiter les complexités évidentes des expériences multi-contacts dans un monde B2B.
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Plateforme B2B : la meilleure solution pour réduire le Time-To-Market

Ces dernières années, le commerce en ligne B2B a connu une croissance remarquable, et il reste encore une multitude d’opportunités de croissance pour les entreprises. De nombreux vendeurs B2B tentent de répondre aux exigences les plus minimales d’un site d’e-commerce moderne pour leurs acheteurs, ce qui signifie qu’il est encore possible de dépasser la concurrence. Ceux qui y parviendront en premier gagneront du temps pour se différencier, grâce à des stratégies et des fonctionnalités auxquelles personne n’a encore jamais pensé. Les retardataires auront encore plus de paramètres à rattraper dans douze ou dix-huit mois.

La solution la plus efficace pour réduire le Time-To-Market  est de choisir un vendeur qui répond en priorité aux besoins B2B en termes de fonctionnalités de base et de gestion de l’expérience. Ne pas mettre en oeuvre une approche technologique B2B alors que les stratégies d’entreprises évoluent, c’est risquer de ne pas satisfaire les besoins B2B à temps et d’augmenter le Time-To-Market. Pour rester  pertinents à court et moyen terme, les vendeurs B2B doivent envisager sérieusement de mettre en place une stratégie exclusivement B2B.

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