La tendencia hacia la digitalización casi total de los negocios ha otorgado a las páginas web y aplicaciones móviles un nuevo significado e importancia. En una época en donde nos nos cansamos de decir que el contenidos es el rey, crear y distribuir contenidos relevantes, contextualizados, populares y fácilmente “consumibles” es fundamental para posicionar bien en buscadores. Pero, ¿que deben hacer las empresas, y sus profesionales de IT y marketing digital, para conseguir dicha relevancia y popularidad? ¿Son suficientes las técnicas clásicas de SEO (Search Engine Optimization - Optimización para buscadores)?
Las herramientas de búsqueda suelen puntuar contenidos de calidad, que sean fáciles de utilizar e identificar y sean presentados de manera clara y legible. La puesta en marcha de estrategias SEO, es fundamental para mejorar el ranking de los activos web de una empresa y aumentar así el tráfico. El SEO es, básicamente, el conjunto de acciones y estrategias que se llevan a cabo con el objetivo de maximizar el tráfico orgánico cualificado en una web. Para conseguir este objetivo, entre las acciones y estrategias destaca la mejora de la experiencia de usuario. Como veremos a continuación, las técnicas más tradicionales de SEO (linkbuilding, SEO on-page, densidad de keywords, etc.) tienen una importancia cada vez más residual si lo comparamos con la importancia que está adquiriendo la forma en que los usuarios interactúan con nuestros contenidos a la hora de posicionar contenidos en los principales buscadores.
Nuevas prioridades para los rankings de búsqueda
Antiguamente, las herramientas de búsqueda identificaban el contexto y temática de una web a través de la análisis de palabras clave y links hacia la página. La cantidad de keywords y sus sinónimos encontrados en las webs daban pistas sobre la importancia del término buscado y sus relevancias en dicha página. Además, los links que apuntaban a esos contenidos permitían a los buscadores medir la popularidad del contenido y de la página.
Sin embargo, a medida que la tecnología lo ha permitido, los buscadores han sido capaces de utilizar el aprendizaje automático para identificar el contexto de una búsqueda y la calidad del website, ofreciendo un mejor resultado al usuario. En 2013, Google actualizó su algoritmo de búsqueda con el Hummingbird, este nuevo algoritmo incluía una tecnología que, además de links y keywords, podía comprender el contexto de una página. De esta forma, antes los resultados de las búsquedas solamente estaban programados para enseñar páginas que contenían cada una de las palabras claves separadamente, ahora son capaces de comprender el contexto prolongado de las keywords, e incluso prever cuál es la pregunta que el usuario pretende contestar con la búsqueda.
Parece por tanto que la relevancia y la usabilidad afectan al resultado de las búsquedas. Según Moz, “La usabilidad y experiencia del usuario tienen una gran influencia en el éxito de una página en los buscadores. Ambos ofrecen beneficios indirectos, que las herramientas pueden reconocer como una señal de calidad, afectando así a la popularidad de un site.” Es natural que si una página web tiene un gran porcentaje de rebote para una búsqueda concreta, el buscador la penaliza ya que indica que el contenido no es relevante para el usuario final.
El contenido en sí es importante, pero no debemos descuidar también la forma de presentarlo, ya que tiene un impacto directo en la forma en la que los usuarios consumen la información. Empresas con webs cuya interfaz es de mala calidad necesitan sustituirla por webs pensadas para las nuevas tendencias y exigencias del UX si quieren mejorar sus rankings en los buscadores.
La importancia de una buena experiencia del usuario
Según Nik Donovic, “El SEO se enfoca en el recorrido del cliente, antes y después de su interacción con el website de la empresa, mientras que la experiencia del usuario se centra exclusivamente en el momento en el que el cliente está en la web”. Juntos, el SEO y la UX deben llevar al usuario a la página, y trabajar para que tenga la mejor experiencia posible para que vuelva.
Para que esto sea posible, las decisiones de experiencias de usuario deben estar basadas en datos. Con la ayuda de la análisis de datos es posible conocer cómo es el comportamiento del consumidor en las páginas que visita. Utilizando métricas, las equipos de SEO y UX pueden descubrir dónde y cuándo los usuarios abandonan una determinada página y así arreglar posibles errores de forma rápida y eficiente. La mejora del UX se va a reflejar en un mejor ranking, ya que los algoritmos de los buscadores son capaces de reconocer el cambio en el comportamiento del usuario al navegar por la web.
Las páginas que utilizan datos y métricas también pueden hacerlo para saber si la experiencia del usuario está acorde con su objetivo. David Freeman argumenta que diseñar una UX con un enfoque lineal no es suficiente, ya que más de la mitad de los consumidores no empieza su recogido por el homepage de una web. Tal como el software utilizado para la construcción del site y la interfaz, la experiencia que tiene el usuario es algo que requiere atención y debe estar en constante mejora para ser lo más responsivo, intuitivo y participativo posible. La análisis de datos es lo que permite que exista esta mejora constante y que las decisiones sean tomadas con mayor exactitud.
Por tanto. SEO y Experiencia de Usuario deben ir de la mano. El objetivo final será el de conseguir tráfico orgánico de calidad. Usuarios verdaderamente interesados por nuestro contenido y que entiendan nuestra propuesta de valor.
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