Durch die Integration verschiedener Systeme automatisiert eine API-basierte E-Commerce-Plattform manuelle Aufgaben und verbessert so die Interaktion und Zusammenarbeit zwischen allen an B2B2B-Prozessen beteiligten Akteuren. Dabei steuern die Hersteller den Prozess - sie müssen auch bei der Einführung einer solchen Plattform auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette die Rolle des Promoters übernehmen. 

Seien Sie näher an Ihren Kunden: Dieser Leitsatz sollte heute jedes Unternehmen, gleich welcher Branche, leiten. Die Kundenorientierung ist eines der Hauptziele eines jeden Unternehmens und erstreckt sich auf alle (oder fast alle) Abteilungen, von Marketing und Vertrieb bis hin zu Betrieb, Kundenbetreuung und Design.

Ein kundenorientiertes Unternehmen versteht die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden, legt gezielte und immer wirksamere Marketingstrategien fest, die die Kundenbindung fördern und zum Reverse-Engineering-Prozess beitragen, der immer wichtiger wird, um Produkte weiter zu verbessern und neue Dienstleistungen zu entwickeln.

Anders als in der B2C-Welt, in der es eine direkte Beziehung zwischen Hersteller und Endverbraucher gibt, fehlt es bei B2B häufig an dieser Beziehung zwischen Kunde (oder Einzelhändler) und Hersteller. Der Grund dafür liegt in Zwischenhändlern, die in mehrstufigen Vertriebsmodellen die Rolle des Vermittlers und damit des Referenzgesprächspartners für beide Parteien spielen. 

In diesem Szenario besteht eine Beziehung zwischen einem Hersteller von Waren, einem Großhändler (Distributor/Importeur), der sie an Einzelhändler vertreibt, die sie ihrerseits an die Nutzer verkaufen (im Automobilsektor beispielsweise an Vertragswerkstätten oder manchmal sogar direkt an Endkunden).

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Der B2B2B-Fluss: Hersteller, Großhändler und Einzelhändler

Lassen wir einmal die letzte Stufe der Kette, den Kunden, beiseite und konzentrieren uns auf die ersten drei Ebenen. Der von den drei Akteuren - Hersteller, Großhändler und Einzelhändler - dargestellte Warenfluss kann das so genannte B2B2B-Modell beschreiben.


Klassisch: Die Kommunikationswege bewegen sich linear. Neben Informationsverlusten vom Hersteller bis zum Wiederverkäufer sortieren sich unkontrollierte Kommunikationskanäle zwischen anderen Partnern im B2B-Modell. 

In diesem Zusammenhang ist eines der Hauptprobleme der Hersteller sicherlich die unzureichende Kenntnis der Wiederverkäufer, die Schwierigkeit, ihre Aktivitäten, den Status der Bestellungen und Lieferungen zu verfolgen und die für die Planung der kommerziellen Aktionen bei den Endkunden notwendigen Informationen zu erhalten: wie die Nutzung der Produkte, die Anzahl der Fehler, die Supportanfragen usw. Außerdem assoziiert der Einzelhändler ein Produkt oft nicht direkt mit dem Hersteller, sondern mit dem Referenzgroßhändler, der meist auch ein Mehrfirmenvertrieb ist, was sich auf den Ruf und die Markenbekanntheit des Herstellers selbst auswirkt und die Gefahr birgt, dass die Marketingbemühungen und -investitionen der Hersteller, wie etwa Werbemaßnahmen oder die Teilnahme an Messen und Veranstaltungen, zunichte gemacht werden.

Um mit den Händlern in Kontakt zu bleiben, neigen die Hersteller dazu, eine sehr enge Beziehung zu den Großhändlern aufzubauen, die ständig aufgefordert werden, große Datenmengen zu verarbeiten und auszutauschen, die fast immer in verschiedenen Systemen oder Repositories innerhalb und außerhalb des Unternehmens gespeichert sind. Dies führt einerseits zu einer Verlangsamung der Geschäftsentwicklung, da zahlreiche manuelle und sich wiederholende Aufgaben anfallen, und andererseits zu einem Anstieg der operativen Verwaltungskosten für die Marketing-, Verkaufs- und Betriebsabteilungen der Großhändler, die an der vordersten Front der Beziehung zum Hersteller stehen. Das Ergebnis ist die Gefahr eines Klimas des Misstrauens und einer negativen Wahrnehmung des Wertes, der mit dem Produkt und folglich auch mit dem Hersteller verbunden ist, was zu Reibungen in den Beziehungen zwischen den beiden Realitäten führt.

Die Rolle von API-basierten E-Commerce-Plattformen

Ein Ansatz, der das Potenzial hat, diese Probleme zu lösen oder zumindest zu mildern, ist die Schaffung einer API-basierten E-Commerce-Plattform, die verschiedene Systeme integriert, um manuelle Aufgaben zu automatisieren und die Interaktion und Zusammenarbeit zwischen allen an B2B2B-Prozessen beteiligten Akteuren zu verbessern. Die Steuerung sollte in den Händen der Hersteller liegen, die bei der Einführung der Plattform auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette die Rolle des Promotors übernehmen sollten.

Auf dem Weg zu einem Plattform-Geschäftsmodell

Unter diesen Voraussetzungen wird die Plattform zu einem echten digitalen Portal, auf das jeder zugreifen kann, um sowohl den generierten Gesamtwert zu steigern (als Transaktionsplattform) als auch kontinuierliche Entwicklungen vorzuschlagen und umzusetzen (als innovative Plattform), und zwar in einer Logik des "Netzwerk-Nebeneffekts" mit diesen Perspektiven und Funktionalitäten:

  • Integration mehrerer Zahlungs-, E-Procurement- oder EDI-Systeme
  • Marketingautomatisierung und Tools für die soziale Zusammenarbeit
  • KI-Engines für Prognosen und Bedarfsplanung
  • ML-Tools zur Unterstützung des Außendienstes mit Vorschlags- und Empfehlungsfunktionen
  • Integration mit externen Systemen für virtuelle Ausstellungsräume zur Verwaltung von "virtuellen Besuchen"
  • CAD- oder Augmented-Reality-Erstellungstools für Installations- und Wartungsarbeiten;
  • SDK (Software Development Kit) zur Unterstützung der Entwicklung von mobilen Anwendungen


Das Modell der Zukunft: Dank vernetzter Plattformen haben alle Beteiligten an der Wertschöpfungskette des Herstellers Zugriff auf dessen digitales Portal.

Eine aktive Rolle für Systemintegratoren, Entwickler, IT-Abteilungen


Systemintegratoren, Entwickler, IT-Abteilungen der Hersteller sowie Großhändler und Wiederverkäufer werden eine aktive Rolle spielen und zum Wachstum des digitalen Projekts beitragen können. Der Hersteller vertreibt die E-Commerce-Plattform innerhalb seines Ökosystems, beginnend mit den Großhändlern, die als Administratoren und Manager ihres Kanals darauf zugreifen. Der Einzelhändler wiederum kann indirekt mit dem Hersteller kommunizieren, indem er über die Plattform mit dem Großhändler in Kontakt tritt. Auf diese Weise kann der Hersteller mit allen Beteiligten in der B2B2B-Kette in Kontakt bleiben und hat alle notwendigen strategischen Informationen in Echtzeit und mühelos zur Verfügung.

Eine grundlegende Voraussetzung ist die Wahl der Technologie, die der Plattform für den elektronischen Handel zugrunde liegt. Diese müssen folgende Eigenschaften mitbringen: 

  • offen, integrationsfähig mit externen und/oder Altsystemen (ERP, CRM, DWH)
  • skalierbar und in der Lage, sich je nach Bedarf sowohl vor Ort als auch in der Cloud problemlos weiterzuentwickeln
  • modular, mit einer Microservices-orientierten Architektur und Dev&Ops-Tools für den Entwurf, das Testen und die schnelle Implementierung von Lösungen

Wie bereits erwähnt, ermöglicht eine "API-basierte"-Plattform die Vermeidung von technologischem "Lock-in" und die Ermöglichung künftiger Weiterentwicklungen ohne übermäßige Investitionen in wirtschaftliche und zeitliche Ressourcen.

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Besonderer Fokus auf Sicherheit für B2B2B

Da es sich um ein B2B2B-Umfeld handelt, das durch den Verkauf komplexer Produkte und Dienstleistungen und Transaktionen mit einem hohen durchschnittlichen wirtschaftlichen Wert gekennzeichnet ist, müssen natürlich die höchsten Sicherheitsmaßnahmen getroffen werden. Die Großhändler sind im Besitz äußerst sensibler und vertraulicher Informationen (spezielle Preislisten, Rabatte, Angebote, Rahmenverträge, Service- und Wartungsverträge, Produktkataloge), und eine Verletzung der Daten auf der Plattform hätte schädliche Folgen für das gesamte Ökosystem, angefangen bei den Herstellern.

Alle Wiederverkäufer-Konten müssen vom jeweiligen Großhändler eingerichtet und verwaltet werden, damit sichergestellt ist, dass kein Angreifer Zugang zur Plattform hat und die Vertraulichkeit der Daten auf höchstem Niveau gewährleistet ist.

Benutzererfahrung (Customer Experience) und Personalisierung

Eine der Herausforderungen, denen sich E-Commerce-Plattformen stellen müssen, ist die Fähigkeit, ein wirklich personalisiertes Nutzererlebnis zu schaffen, das es auch technisch nicht versierten Personen ermöglicht, in relativ kurzer Zeit auf ihre Daten zuzugreifen. Dies wird die Markteinführung beschleunigen und strategische Verkaufshebel für gezielte Kundenaktionen bieten.

Der Groß- oder Einzelhändler sollte über eine einzige, spezielle Schnittstelle verfügen, mit der er seine Aufgaben mit wenigen Klicks erledigen kann, z. B. wiederkehrende und wiederkehrende Bestellungen oder die Auffüllung des Lagerbestands mit Überprüfung der Verfügbarkeit. Anpassungen können sogar noch weiter gehen und Ad-hoc-Marketinginitiativen (Werbeaktionen, Sonderrabatte) ermöglichen, die ein Großhändler in Absprache mit dem Hersteller seinen Kunden anbieten könnte. Je mehr die Plattform genutzt wird, desto mehr nützliche Daten werden gesammelt, die es dem Hersteller ermöglichen, seine Einzelhändler oder sogar seine Endkunden kennenzulernen und alle damit zusammenhängenden Aktivitäten auf einfache und sofortige Weise zu verfolgen.


Die Großhändler können einen fast vollständig automatisierten Dienst nutzen, und die Einzelhändler haben Zugang zu exklusiven Instrumenten und Informationen.

Eine auf diese Weise konzipierte E-Commerce-Plattform kann auch als wertvolles und innovatives Informations- und/oder Schulungsinstrument genutzt werden, in dem technische Daten (Handbücher, Datenblätter, Videos) und strategische Marketingdaten gespeichert sind. Dadurch wird vermieden, dass die Bediener vor Ort (Techniker, Wartungspersonal, Verkäufer) mehrere Werkzeuge verwenden müssen, und der vom Hersteller angebotene Service sowie das Produkt selbst werden insgesamt als wertvoller empfunden.


Was auch immer Sie verkaufen: API-basierte eCommerce-Systeme bieten allen Partnern in der B2B-Wertschöpfungskette einen komfortablen Zugang. Quelle: Williams Lea Tag

Gesteigerte Kunden-Loyalität durch API-basierten E-Commerce

Für die Hersteller bedeutet Loyalität, dass sie einen besseren Einblick in die Einzelhändler erhalten, manchmal sogar mehr als die Großhändler. Ein treuer Einzelhändler wird eher mit dem Hersteller in Kontakt treten, bevor er sich möglicherweise an die Konkurrenz wendet. Im Rahmen eines loyalitätsfördernden Ansatzes ist es auch möglich, Spielprogramme mit "Treuepunkten" einzuführen, um die Punktzahl der Einzelhändler auf der Grundlage ihrer Einkäufe zu erhöhen oder wirksame Marketingkampagnen zu erstellen, um mehr Umsatz zu erzielen.
 

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