Ya nadie duda de que los nacidos entre 1980 y hasta mediados de los 90 son
Ya nadie duda de que los nacidos entre 1980 y hasta mediados de los 90 son una generación particular que ha revolucionado lo que la tecnología nos ofrece en el presente. Los millennials representan un 20% de la población española, son el mayor segmento de propietarios de smartphones, y responder hoy en día a sus expectativas supone un desafío particular para las grandes entidades bancarias. El reto millennial ha marcado, sin duda, el pulso de la transformación digital de nuestra sociedad y ha proyectado conceptos como omnicanalidad, personalización, o experiencia de usuario, ante los que la banca tradicional no ha podido sustraerse. Y sin casi tiempo para finalizar el proceso de transformación, están incorporándose al mercado un nuevo tipo de consumidor: la Generación Z. Los nacidos a partir de 1995 es la generación de nativos digitales más puros y supera en número a los millenials. Son ya el 25% de la población mundial. Han crecido empoderados por el acceso ilimitado a información y tienen habilidades innatas para influir en otras personas a través de medios on-line.
Los millennials eran, hasta hace poco tiempo, adolescentes o jóvenes estudiantes que se desenvolvían en un entorno extremadamente tecnológico, conectado y móvil. Pero han crecido, y son ahora una inmensa población de consumidores y usuarios, con demandas concretas, comportamientos y expectativas que las marcas y empresas no pueden dejar de atender. De la misma forma, los primeros miembros de la Generación Z empiezan a incorporarse al mundo laboral y tendrán un amplio impacto en la sociedad y las empresas.
La banca tradicional ha vivido todo este proceso de cambio empujada a transformarse, a reinventar sus servicios, sus productos y ofrecer herramientas tecnológicas y canales que nunca antes pudo imaginar. Según un estudio reciente de Goldman Sachs, el 33% de los millennials cree que en un futuro próximo ya no necesitará de los bancos, y de acuerdo con Good Rebels, un 66% de los jóvenes Z considera que los bancos no se preocupan por su generación debido a su nivel de ingresos bajos. ¿Qué buscan y no encuentran ambas generaciones de hoy en su relación con las entidades financieras? ¿Está la banca española lejos o cerca de satisfacer a esta nueva generación de consumidores? En cualquier caso, se trata de una oportunidad para que el sector financiero siga transformándose y consiga que esos porcentajes cambien en el futuro.
Entendiendo al millennial y al joven Z
Estas generaciones demandan una comunicación diferente. Quieren que sean las entidades las que les busquen y el acceso desde cualquier dispositivo para realizar cualquier tipo de transacción, desde consultas de movimientos a realizar pagos. Y es que como afirma Brett King, autor de Breaking Banks, el 80% de los jóvenes no pisará jamás una oficina bancaria y toda su relación con los bancos se realizará a través del teléfono móvil.
Los canales de acceso importan cada vez más y las prioridades de los clientes de hoy ya no son las mismas que las de los de ayer. El número de usuarios de banca móvil en el mundo no deja de crecer desde 2008 y la tendencia apunta a que este crecimiento continuará por lo menos hasta 2019. Los millennials son el mayor segmento de propietarios de smartphones y más de la mitad de ellos espera una total consistencia a través de los diferentes canales. ¿Cómo conectarán los bancos con todos estos clientes reales y potenciales si no es a través de un modelo omnicanal, consistente y sin fisuras? ¿Son y serán capaces de desarrollar aplicaciones e innovar, independientemente del canal, que faciliten el engagement con estas generaciones?
Porque todos los clientes, no sólo los jóvenes, quieren que sus experiencias con los bancos sean consistentes, y quieren tener el poder de hacer lo que quieran y cuando quieran. Esperan un acceso agregado a sus cuentas, y quieren poder moverse sin problemas entre canales, por lo que es imperativo entender quiénes son y cómo es su “viaje”. Habría que hacerse preguntas como: ¿Combina el cliente la web, el móvil y la sucursal para acceder a sus cuentas y tomar decisiones? ¿Qué canal utiliza primero? ¿Qué canal convierte más? ¿Con qué frecuencia accede a cada canal?
La banca omnicanal
Si bien el paso a la omnicanalidad no es algo simple para el banco, presenta muchas oportunidades y aporta una gran ventaja competitiva, porque permite analizar la información de cada canal, ajustar la experiencia de los clientes y ofrecer contenidos basados en datos de compra. El banco puede conformar así una imagen detallada y precisa de las preferencias, hábitos y comportamiento del cliente.
La banca necesita invertir en tecnología, recursos, formación y reciclaje de los empleados para poder servir a los nuevos consumidores como ellos esperan. La entidad va a operar de manera diferente, y necesitará eliminar los silos a nivel operativo y organizacional. Además, es necesaria, la educación continua de los empleados a lo largo de la organización para superar los modelos centrados en el producto y orientarse a los jóvenes usuarios y sus necesidades.
Los bancos, hoy en día, son cada vez más conscientes de que si son capaces de ofrecer una experiencia perfecta a la hora de acceder y administrar las finanzas personales de sus clientes, aumentarán sus tasas de fidelización, y también acelerarán el ritmo de captación de nuevos clientes. De nada sirve invertir millones de euros en publicidad para captar nuevos usuarios si no se optimizan y adaptan correctamente los productos y servicios que se les ofrecen, si no se innova y si no se tiene la capacidad para desarrollar las aplicaciones necesarias que faciliten el acceso a esos productos y servicios.
La recompensa de llevar a cabo este cambio es elevada: poder llegar a todos los clientes, incluida las exigentes generaciones millennial y Z, y hacerlo en cualquier momento y en cualquier lugar y con capacidad de personalización en todos los frentes. La mitad de los jóvenes creen a día de hoy que las startups tecnológicas alcanzarán a los bancos. Lo que deben hacer los bancos tradicionales es cambiar esa percepción a base de una mejora constante de la experiencia de usuario, hablar su mismo idioma y escucharlos para poder lanzar nuevos productos y servicios que se adapten a sus necesidades. Es fácil decirlo, el reto ahora está en hacerlo.