O que é preciso para atender à jornada completa do cliente B2B?
O e-commerce B2B continua crescendo. Desde 2018, os canais eletrônicos foram responsáveis por mais de 50% das transações B2B e mais de 1 trilhão de dólares em vendas. Mais de 75% dos distribuidores e atacadistas que não estão utilizando um e-commerce hoje, planejam fazê-lo em até 2 anos.
As necessidades dos compradores B2B estão evoluindo. Hoje eles desejam uma experiência de compra altamente personalizada, omnichannel, com acesso a fornecedores 24 horas por dia e 7 dias por semana, da mesma maneira que buscam como a sua experiência pessoal de compra. Isso representa um grande desafio para os vendedores tradicionais B2B que historicamente usaram times de venda direta para comercializarem seus bens e serviços. Agora é hora de potencializar a equipe de vendas com um canal de e-commerce, para realmente servir ao cliente.
A Experiência do Cliente Importa no Mundo B2B?
Até o final de 2020, a experiência do cliente irá superar preço e produto como principal diferenciador de marca. Mesmo que historicamente as avaliações B2B para experiência do cliente sejam muito mais baixas que as B2C, esta realidade está mudando.
Os compradores B2B afirmam que estão dispostos a pagar mais por melhores experiências. Eles buscam por experiências de compra relevantes, inteligentes e atrativas. De acordo com relatório da Forrester, “mais de 60% dos clientes afirmam que os fornecedores que têm conhecimento e atendem às suas necessidades geram impacto mais positivo em suas decisões de compra.” Isso é especialmente verdade para as empresas que vendem commodities, já que a experiência muitas vezes é o único diferencial. Os clientes B2B têm expectativas mais altas e sentem que muitos de seus fornecedores não estão atendendo. Por isso, muitos vendedores B2B estão lutando para entregar as experiências que seus clientes estão buscando.
A “Compra” é Toda a Experiência?
Quando falamos em aprimorar a experiência de compra, as pessoas normalmente focam na etapa de compra - busca, catálogo, cross-sell, upsell, cotações, etc. Este é, obviamente, o principal ponto: fazer com que alguém compre algo. Mas, para os clientes, essa é apenas uma etapa da sua jornada. Existem pelo menos quatro estágios em uma jornada do cliente típica: Atração, Engajamento, Conversão e Retenção. A experiência de compra cobre apenas dois desses estágios: Engajamento e Conversão. Para entregar uma experiência digital completa durante a jornada do consumidor, é preciso abordar todas as quatro fases.
Experiência Personalizada
A chave para entregar a experiência ótima durante a fase de Atração é a personalização. Os clientes B2B responderam, em uma pesquisa realizada pela Salesforce, que a personalização é o principal diferenciador na sua experiência de compra. Mais de 60% dos compradores trocaram de fornecedor quando acharam uma alternativa de experiência mais focada no consumidor. Os compradores B2B estão buscando por provedores que os ajudem em suas buscas por produtos e serviços, ao invés de simplesmente apresentar produtos aleatórios e torcer para que eles sirvam. Por isso, é preciso entender por que um comprador está visitando o site e depois apresentar conteúdo e produtos que sejam personalizados para seus interesses e requisitos.
A Compra B2B Normalmente é um Esforço de Time
Além disso, diferente das situações B2C, as equipes de vendas possuem um papel central nas compras B2B. Vendedores podem criar microsites sob medida, focados em uma solução para ajudar os profissionais de vendas e estimular o engajamento durante a fase de Atração. Já que existem vários membros de equipes envolvidos com a compra B2B, é fundamental que a mensagem desses sites também seja personalizada e relevante para o comprador.
Ser capaz de mover-se digitalmente durante esta primeira fase significa menos ciclos para a equipe de vendas direta e satisfaz as expectativas de experiência do cliente.
Entregando o Conteúdo Certo
Para entregar uma experiência personalizada na etapa de Atração, e até mesmo nas fases de Engajamento, Conversão e Retenção, um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) robusto deve fazer parte da solução. As funcionalidades de CMS tornam a sua presença digital (conteúdo web, promoções e sinalizações in-store, blogs, e-books, tutoriais, etc) fácil de ser atualizada e personalizada com base no interesse dos clientes. Com essa análise, os consumidores podem ver conteúdos que sejam de seu interesse com base em hábitos de navegação e histórico de compras, diferente de uma oferta de conteúdo genérica. Isso faz com que o consumidor sinta que o fornecedor o conhece e o valorize.
Atendimento ao Cliente no Pós Venda é Parte da Jornada
Fornecedores B2B não devem ver o serviço ao cliente como algo caro. Pelo contrário, o atendimento ao cliente deve ser um componente fundamental na transformação digital. Um atendimento ao cliente excelente é mais uma oportunidade de engajar-se com o cliente, criar lealdade e apresentar novos produtos e serviços.
E como deve ser um atendimento ao cliente excelente?
Os consumidores esperam que suas perguntas sejam respondidas 24 horas por dia e 7 dias por semana, junto com acesso a documentações (manuais, MSDS, certificações, vídeos), e eles querem que seja fácil encontrar informações e filtrar documentos para acessar exatamente o que precisam. Os clientes B2B também esperam poder publicar solicitações de serviço a qualquer momento e acompanhar o progresso dessas solicitações. Além disso, eles desejam ter a capacidade de alterar digitalmente o tipo de interação e frequência pós transação.
Já que seria impossível garantir acesso a uma variedade de sistemas back-end diretamente, um portal digital torna possível expor os pontos de interação aos clientes de uma maneira segura. O “Single Sign On”, ou a capacidade de fazer log in uma única vez em um site e ser automaticamente logado em diversos sistemas back-end, é a chave que permite unificar a experiência do cliente e trabalhar digitalmente a fase de Retenção da jornada do cliente.
A Tecnologia Certa para a Jornada do Cliente Completa
Recapitulando, os clientes precisam interagir digitalmente com os fornecedores em todas as etapas da sua jornada, desde Atração a Engajamento, Conversão e Retenção. Os provedores B2B que podem oferecer a jornada ótima em todas as fases estão na melhor posição para expandir sua base de clientes e gerar vendas adicionais junto aos atuais clientes. As seguintes plataformas de tecnologias são necessárias para garantir essa jornada:
- Uma plataforma de e-commerce com suporte para funcionalidades específicas do mundo B2B como organização dos preços em tiers, cotações personalizadas, autoatendimento, faturamento, workflows complexos, permissões e segurança.
- Um sistema de gerenciamento de conteúdo com suporte para pontuação e acompanhamento das interações dos clientes, permitindo a entrega de conteúdo personalizado
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Um portal do cliente que permita aos cliente interagir com sistemas back-end de pós venda, bem como que forneça acesso a documentações e suporte
Essa tecnologia pode ser adquirida de maneira separada, procurando o “melhor de cada mundo”, e depois, com sorte, essas peças conseguirão ser integradas. Por outro lado, existe outra alternativa, e uma estratégia melhor, que seria contratar uma única solução integrada end-to-end, como o Liferay Commerce.
Ao utilizar o Liferay Commerce, que foi construído no Liferay Digital Experience Platform (DXP), as empresas podem entregar experiências do cliente digitais completas no espaço B2B. A plataforma de open source da Liferay oferece conteúdo personalizado, funcionalidades de vendas B2B e opções de portal e integração robustos. Quando for avaliar diferentes opções de tecnologias, considere que a solução Liferay pode fazer de tudo.
Bill Dunn é President da Dunn Solutions, um Liferay Gold Service Provider Partner.
Dunn Solutions é uma agência de digital commerce, pronta para formar parcerias com empresas para criar as melhores experiências para seus clientes de commerce B2B. Envie um email para [email protected] para iniciar uma discussão.
