Como um CMS moderno impulsiona a personalização avançada nos serviços públicos

Principais conclusões

• Apesar dos avanços na transformação digital, o setor público ainda caminha devagar na adoção de novas tecnologias e na oferta de experiências digitais realmente eficazes para os cidadãos.

•  A principal diferença entre um CMS headless e um CMS tradicional ou legado é que o CMS headless separa o repositório de conteúdo (back-end) da camada de apresentação (front-end), dando liberdade para que os desenvolvedores usem qualquer tecnologia e ofereçam aos usuários de marketing ferramentas infinitamente personalizáveis.

• A personalização avançada é a resposta para resolver os desafios da experiência digital do governo para todos os públicos, incluindo cidadãos e servidores públicos.

• Apenas um CMS moderno ou headless pode ajudar a proporcionar experiências personalizadas verdadeiramente avançadas devido à sua flexibilidade.

• Para quem procura por personalização integrada e também deseja fazer um investimento mais estratégico, é preciso considerar uma DXP que também inclua um CMS moderno (headless).

O setor público ainda precisa de melhores experiências digitais

Há uma década, o diretor do Gabinete de Tecnologia e Inovação de Londres, Eddie Copeland, perguntou: «E se os serviços públicos pudessem ser mais parecidos com os da Amazon?» Infelizmente, dez anos depois, muitos servidores públicos ainda fazem a mesma pergunta, pois os esforços de transformação digital em todo o mundo estão atrasados em relação a outros setores que têm menos burocracia e mais poder de investimento. 

Uma pesquisa recente com 1.400 líderes governamentais sobre como as soluções digitais estão melhorando a eficiência apontou as áreas de crescimento e os principais desafios. Confira alguns dos destaques do levantamento.

Áreas de crescimento

• Engajamento. Hoje, quase 70% dos profissionais que atuam em programas governamentais já interagem com os cidadãos por meio de plataformas digitais.

• Operações. A digitalização tem avançado em áreas como audiências públicas, consultas online, gestão de registros e iniciativas de transparência.

• Prestação de serviços. O uso de formulários eletrônicos e o autoatendimento crescem rapidamente em serviços como emissão de licenças, pagamentos e solicitações diversas.

Desafios remanescentes

• Engajamento. Muitos cidadãos ainda são mal atendidos digitalmente, o que limita o impacto e a credibilidade dos sites de serviços públicos.

• Operações. A complexidade dos registros públicos cresceu em mais de 50% apenas nos últimos cinco anos, como resultado de um aumento nas solicitações e tamanhos maiores de arquivos digitais. Além disso, 80% dos órgãos públicos não oferecem opções básicas de acessibilidade, como legendas ocultas durante reuniões públicas.

• Prestação de serviços. Ferramentas de automação e inteligência artificial ainda são pouco exploradas nos serviços públicos. Mesmo com a crescente demanda por experiências digitais melhores, muitas instituições ainda enfrentam restrições orçamentárias e falta de equipe técnica especializada.

No entanto, mais crítico do que esses desafios é, muitas vezes, o fato de a base digital das próprias soluções ser inadequada e difícil de manter.

Tecnologia legada: uma base digital em ruínas

No Brasil, muitas instituições públicas enfrentam o desafio de operar sobre sistemas de tecnologia da informação (TI) antigos, ineficientes e vulneráveis, o que compromete a modernização e a qualidade dos serviços públicos.

Por exemplo, o Conecta GOV.BR, programa federal de interoperabilidade, registrou que, em 2024, mais de 697 milhões de consultas foram feitas entre sistemas públicos e gerou uma economia estimada em cerca de R$ 3,21 bilhões ao evitar que cidadãos apresentem dados que o Estado já possui. 

Apesar desse avanço, muita infraestrutura de TI permanece “herdada” de décadas passadas, com custos elevados de manutenção, vulnerabilidades de segurança conhecidas e suporte encarecido ou inexistente — situação semelhante à que se observa nos governos de outros países. Essa fragilidade não afeta apenas sistemas de menor impacto, mas também plataformas críticas para o funcionamento do Estado.

Se você trabalha na administração pública, ou numa organização que interage fortemente com o governo, essas limitações são muito reais. Como pode atender às exigências semelhantes às da Amazon dos seus cidadãos, parceiros comerciais, fornecedores e funcionários com uma base digital defeituosa ou comprometida?

O que é um CMS moderno?

Um sistema de gestão de conteúdos (CMS) moderno pode renovar, ou até mesmo substituir, a sua infraestrutura digital, permitindo a criação de experiências online mais seguras, melhores e preparadas para o futuro do serviço público.

Um CMS é uma tecnologia que facilita a criação, edição e gerenciamento de conteúdos, sem exigir conhecimento técnico ou linguagens de programação avançadas, priorizando funcionalidades user-friendly. Ele permite que equipes lancem sites e atualizem informações de forma ágil, reduzindo o tempo de entrega e liberando o time de TI para focar em projetos mais estratégicos.  Assim, os CMS modernos, também chamados headless, vão ainda mais longe: oferecem flexibilidade, integração com múltiplos canais e experiências digitais consistentes, seja em sites, portais ou aplicativos. Em outras palavras, eles transformam a maneira como as organizações gerenciam e distribuem conteúdo no mundo digital. 

A principal diferença entre um CMS headless e um CMS tradicional ou legado é a forma como o conteúdo é apresentado. Com um CMS legado, o back-end e o front-end estão totalmente ligados. Inclusive, um CMS legado é também chamado de monolítico, justamente porque toda a criação de conteúdo, armazenamento de arquivos, gestão e apresentação são tratados no mesmo local. Com o tempo, isso pode dificultar a manutenção.

Já um CMS moderno, separa o front-end do back-end. Os CMS modernos usam APIs para enviar conteúdo para qualquer aplicação front-end, como sites, apps, totens interativos ou até dispositivos wearables.

CMS modernos vs. CMS tradicionais ou legado

Esta diferença tem implicações significativas nos resultados para os usuários e as instituições públicas.

Em alguns cenários do setor público, um CMS tradicional ou legado ainda pode ser uma boa opção:

• Departamentos ou órgãos públicos de pequeno ou médio porte com sites que exigem pouca escalabilidade podem se beneficiar de uma configuração fácil e simples.
• Sites que são principalmente focados para publicação de conteúdo, como um site de notícias ou uma plataforma educativa.
• Soluções que precisam ser lançadas rapidamente com temas e plug-ins pré-construídos.

A personalização como chave para melhorar as experiências digitais nos serviços públicos

No entanto, a maioria dos sites criados para serviços públicos tem necessidades mais complexas e podem se beneficiar da flexibilidade de um CMS moderno, em vez de um CMS tradicional, para aumentar o interesse e o engajamento dos cidadãos.

Para fazer isso com eficiência, um CMS moderno precisa se apoiar em um elemento essencial para experiências públicas de qualidade: a personalização. Uma pesquisa da Deloitte descobriu que “o serviço personalizado foi o fator mais decisivo na satisfação do cidadão”.

Essa é outra grande vantagem dos CMS modernos ou headless: eles permitem uma personalização verdadeiramente avançada através de integração com ferramentas chave.

O que é personalização avançada?

A personalização, ou o uso de dados para adaptar o conteúdo às preferências e interesses do usuário, é especialmente importante para o serviço público, pois ele acompanha diversos aspectos da vida das pessoas, desde o nascimento. 

Apesar de avanços na digitalização, o setor público brasileiro ainda enfrenta desafios significativos na personalização de serviços. Uma pesquisa do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) revelou que, embora 77% dos brasileiros considerem fácil o acesso a serviços públicos digitais, a satisfação com esses serviços varia entre 45% e 69%, dependendo da unidade federativa.

A Open Text também destaca que “a personalização não só oferece uma melhor experiência ao cidadão, como também pode proporcionar o Santo Graal das operações ágeis e de baixo custo”.

No entanto, a personalização básica já não é suficiente. As instituições públicas precisam explorar tecnologias que ofereçam recursos avançados de personalização. Compreender o usuário através de dados envolve a coleta de informações em tempo real sobre, por exemplo:

• Dados demográficos, como a idade e a localização do usuário.

• Comportamento nos seus sites, incluindo histórico de pesquisa, cliques e downloads.

• Preferências, como os interesses selecionados pelo usuário.

• Contexto, incluindo o tipo de dispositivo e quando ocorre o acesso ao portal.

Por exemplo: se um cidadão acessa com frequência informações sobre o IPTU, os recursos avançados de personalização podem exibir opções de pagamento, notícias sobre alterações na legislação fiscal ou alertas sobre prazos de vencimento.

A personalização avançada mantém os cidadãos no seu site por mais tempo, porque eles veem imediatamente conteúdos que são compatíveis com seus interesses. Assim, ela transforma o serviço público em um “governo para cada cidadão”, oferecendo exatamente as informações e recursos que cada pessoa precisa, no momento certo.

A personalização avançada e a hiperpersonalização são a mesma coisa?

Talvez você já tenha ouvido falar em hiperpersonalização. Na prática, personalização avançada e hiperpersonalização costumam significar coisas muito semelhantes. O termo “hiperpersonalização” é, às vezes, usado para destacar o uso de dados em tempo real e inteligência artificial, mas esses recursos também fazem parte da personalização avançada.

Por que um CMS moderno é a única maneira de oferecer personalização verdadeiramente avançada

Você já sabe que os CMS modernos são flexíveis. Por conta da sua capacidade de oferecer experiências omnicanal, os CMS modernos podem proporcionar experiências personalizadas a todos os usuários, em qualquer lugar.

Ao contrário dos CMS tradicionais ou antigos, que podem não incluir personalização ou oferecer apenas recursos inadequados, os CMS headless permitem a integração com a tecnologia de personalização da sua escolha. 

Como a personalização avançada impacta quatro públicos-chave

A personalização avançada, tal como implementada num CMS moderno, tem uma ampla gama de aplicações para todos os que trabalham ou interagem com serviços públicos. Os cidadãos e os servidores da administração pública ganham com a personalização avançada em soluções como um portal do cidadão e uma intranet, enquanto os órgão públicos e os decisores políticos podem utilizar capacidades de personalização avançadas para melhorar a eficiência e compreender melhor os seus públicos.

Em resumo, a personalização avançada está no centro das experiências digitais positivas e é um fator importante para aumentar a confiança dos cidadãos no governo.

A personalização avançada, tal como implementada num CMS moderno, tem uma ampla gama de aplicações para todos os que trabalham ou interagem com serviços públicos. Os cidadãos e os servidores da administração pública ganham com a personalização avançada em soluções como um portal do cidadão e uma intranet, enquanto os órgão públicos e os decisores políticos podem utilizar capacidades de personalização avançadas para melhorar a eficiência e compreender melhor os seus públicos.

Como uma DXP resolve a questão da integração

No entanto, por sua própria natureza, um CMS moderno, embora seja a base ideal para oferecer personalização avançada, não vem totalmente pronto para uso imediato.

Na maioria das vezes, esse não é o caso de uma Plataforma de Experiência Digital (DXP). Uma DXP reúne, em um único ambiente, diversas ferramentas e recursos para criar jornadas digitais completas — mais interativas, envolventes e escaláveis.

Muitas DXPs oferecem CMS moderno e personalização avançada com um único investimento, reduzindo o custo total de propriedade e consolidando a suas tecnologias em um só lugar. As DXPs também ajudam a cumprir diretrizes tecnológicas rigorosas. Por exemplo, várias DXPs líderes também são de código aberto, o que é requisito para alguns governos ou empresas que trabalham com serviços públicos. E algumas, como o Liferay DXP, também oferecem recursos fáceis de integrar, caso precise dos benefícios da tecnologia moderna, mas ainda não possa abandonar os seus sistemas legados. 

Experiências verdadeiramente personalizadas estão no centro do futuro do serviço público

Sua instituição está pronta para transformar o relacionamento com os cidadãos e oferecer as experiências digitais que eles esperam e precisam?

Com a tecnologia certa, a personalização avançada pode focar em oferecer experiências semelhantes às da Amazon ou do Google, que deixam os cidadãos felizes, em vez de frustrados, ao interagir com as suas soluções digitais.

Fale com nosso time para saber mais sobre como uma DXP como a Liferay pode ajudar.