¿Qué hace que una experiencia de usuario B2B sea excelente?
Las experiencias de consumidor modernas y personalizadas que se basan en tecnología vanguardista han desempeñado un rol importante en el mercado de business to consumer (B2C) en los últimos años. No obstante, el mercado de business to business (B2B) ha comenzado a contar con grandes experiencias de usuarios más que nunca, donde muchas compañías están adoptando interfaces de usuarios, como portales, que reflejan las experiencias personalizadas y rápidas que se suelen ver en el mercado B2C.
Estas excelentes experiencias de usuarios de B2B continúan creciendo en importancia para las compañías a medida que los procesos son cada vez más en línea. Según Forrester, el comercio electrónico B2B va a representar el 13,1% de todas las ventas B2B en Estados Unidos para el 2021, indicando un aumento constante en el futuro previsible en comparación con la participación de un 11% del comercio electrónico B2B visto en 2017.
Dado que las experiencias digitales B2B continúan desempeñando un rol crucial en el éxito de las compañías en el largo plazo, es importante que los negocios trabajen en mejorar y refinar su presencia en línea. Sin embargo, queda la interrogante ¿qué hace que una experiencia de usuario sea excelente?
La Influencia del B2C en la Experiencia de Usuario B2B
De acuerdo con una investigación de McKinsey, las clasificaciones del índice de experiencia de consumidor B2B son mucho más bajas que su contraparte de B2C, con un promedio menor a 50% para compañías B2B en comparación con el habitual 65% a 85% que obtienen las empresas B2C. Esto indica que la mayoría de la audiencia B2B de experiencia al consumidor se encuentra insatisfecha con la interacción en línea de las compañías de la industria.
Si bien, existe una diferencia en la audiencia y metas de las compañías B2B y B2C, el consumidor moderno no necesariamente distingue esta discrepancia. Todos lo días, los consumidores B2B interactúan con experiencias B2C, por ejemplo cuando se hacen compras personales por Amazon. Estas compañías B2C están continuamente ofreciendo lo último en experiencias digitales en un esfuerzo de competir entre sí, lo cual no se ve frecuentemente en el ámbito B2B. El resultado es que el constante aumento en las expectativas de los consumidores en las experiencias B2C están migrando al sector B2B.
Hoy en día, la audiencia B2B ha crecido a tal punto que espera interfaces de usuarios bien diseñadas que recuerden sus intereses, brinden productos y servicios que predigan sus necesidades en relación a compras pasadas, y más funciones que generen un recorrido rápido y fácil de navegar.
¿Qué está Frenando tu Experiencia de Usuario B2B?
Según lo discutido por Customer Think, solo un 17% de las compañías B2B tienen datos de clientes completamente integrados en toda la organización, lo que significa que las decisiones que toman esas empresas suelen basarse en insights deficientes o incompletos. Si una empresa no puede acceder a los insights de consumidor de todos los departamentos, como de servicio al cliente o redes sociales, se puede estar perdiendo aspectos específicos de la experiencia que influyen fuertemente en la calidad de las interacciones del negocio, así también como datos que entreguen una visión más precisa de los miembros de la audiencia.
Más allá de recopilar datos para mejorar las experiencias, los negocios pueden no tener las habilidades necesarias para controlar y ejecutar completamente su estrategia de experiencia de consumidor. Una investigación realizada por Accenture descubrió que sólo un 21% de las compañías B2B tienen control total sobre sus partners de ventas, quienes son responsables, en gran parte, de la distribución CX a su audiencia. Si una empresa no puede determinar cómo, cuándo y para quién se proporcionan estas experiencias, el resultado sería una experiencia fallida, incluso con una interfaz de usuario bien construida.
La integración back-end que permite un mayor y más preciso acceso a datos de consumidores, las interfaces modernas que posibilitan la personalización basada en necesidades individualizadas, y sistemas de delivery mejorado que controlan cómo se proporcionan estas interfaces a la audiencia, pueden mejorar en gran medida la experiencia de usuario B2B moderna de una empresa.
¿Cómo una gran experiencia de usuario puede impactar sus relaciones B2B?
Las mejores estrategias de experiencia al consumidor trabajan para crear un ambiente libre de roces y brindan a los usuarios un viaje que cumpla con todas sus necesidades de la manera más fácil y rápida posible. Si bien, las audiencias B2B pueden no ser tan propensas a abandonar experiencias de compra o elegir otros competidores debido a malas vivencias como las audiencias B2C, el impacto de las experiencias en las relaciones a largo plazo está aumentando constantemente.
Según una investigación sobre experiencias B2C y B2B por The Tempkin Group, un 86% de aquellos que reciben una excelente experiencia de consumidor están más propensos a realizar otra compra. Sin embargo, el estudio también encontró que solo el 13% de las personas que tuvieron una experiencia de clientes deficiente regresarán. Además, consumidores captados y satisfechos van a comprar un 50% más frecuentemente y gastarán un 200% más anualmente, según Rosetta.
La importancia de crear experiencias B2B superiores no es solo para seguir el ritmo de los competidores y la audiencia, sino también para generar un impacto positivo en el desempeño de la compañía. Así como muestra McKinsey, aquellas empresas B2B que transformaron sus procesos de experiencia de consumidor, vieron beneficios similares a compañías B2C: un aumento en los ingresos de un 10% a 15%, puntajes de satisfacción al cliente más altos, mayor satisfacción de los trabajadores, y una reducción en los costos operativos de un 10% a 20%. La combinación de estos beneficios implican un mayor ROI en operaciones B2B, lo cual apoya a toda la compañía.